Niemand zou ons hebben geloofd!
Als we vooraf hadden gezegd dat we aan een avontuur beginnen waardoor er 320 miljoen euro de regio in stroomt, waar 30.000 vrijwilligers bij zijn betrokken en 1 miljard pageviews op het internet oplevert, dan zou niemand ons hebben geloofd.
Het mooie is: het is wel gebeurd!
Project van de buitencategorie
In het jaar 2010 begon Zest aan een avontuur dat Culturele Hoofdstad heette. Wat het toen exact inhield wist eigenlijk nog niemand in de Provincie Friesland, maar dat het een project van de buitencategorie zou worden met veel impact was wel duidelijk.
Inmiddels weten we dat het een proces is wat de omvang heeft van een WK-voetbal of de Olympische Spelen.
Maatschappelijk draagvlak
Een van de partners van Zest trad eerst toe tot het bestuur van de Stichting Kulturele Haadstêd 2018. Vanaf augustus 2012 werd Zest ook operationeel verantwoordelijk voor de campagne om Leeuwarden Culturele Hoofdstad van Europa te maken.
In deze operationele functie kregen wij één doelstelling mee: zorg ervoor dat er maatschappelijk draagvlak komt voor Lwd2018 in Leeuwarden en Friesland. Het belang van een breed en omvangrijk maatschappelijk draagvlak was groot. Welke stad Culturele Hoofdstad van Europa wordt, besluit de jury namelijk op basis van (1) de kwaliteit van het bidbook en (2) de mate waarin stad en regio het initiatief dragen.
LOREM IPSUM DOLOR
De strategie
Zest koos in 2012 voor de bottom-up strategie. Doelstelling was om iedereen te betrekken bij de Culturele Hoofdstad. De marketing richtte zich onder andere op burgers, bedrijven, (cultuur)instellingen, kunstenaars, zangers, schrijvers, muzikanten, Cambuur supporters, confessionelen, schoolkinderen, studenten, inwoners die onder de armoedegrens leefden en vele andere groepen. Dit met de pay-off ‘schouder aan schouder’. De problemen in de stad stonden centraal in de communicatie. Stap voor stap nam het draagvlak toe in de stad en ommelanden. Met name in laatste twee maanden voor de uitslag werd het een ware hype. Vlaggen, posters, polsbandjes, buttons, etc. waren niet meer aan te slepen. Overal in Leeuwarden was het logo van Leeuwarden 2018 zichtbaar. De steun was maximaal. Dit in tegenstelling tot de situatie in Maastricht en Eindhoven.
De bottom-up benadering zit ons in het bloed. Dat kan ook niet anders als je voor vele belangenbehartigers werkt en weet hoe collectieve belangenbehartiging werkt.
Single issue marketing
De kandidatuur voor Culturele Hoofdstad 2018 stond voor de culturele, sociaal economische en maatschappelijke ontwikkeling van Fryslân. LWD2018 werd de aanjager voor de volgende issue’s, zoals het:
Tegengaan van krimp
Tegengaan van armoede
Verbeteren van de werkgelegenheid
Stimuleren van de kenniseconomie
Behoud van jong potentieel voor de regio
Duurzaam ontwikkelen van de cultuursector in Fryslân
Deze aanpak was de motor voor het grote draagvlak voor LWD 2018.
-
- Krimp
-
- Armoede
-
- Veranderin in houding en denken
-
- Vertrek van Jong potentieel naar de Randstad
-
- Vertrek van hoofdkantoren
-
- Negatieve grondhouding
Leeuwarden positief
Op 12 juli 2013 bood Leeuwarden haar bidbook aan in Amsterdam. De concurrerende steden Eindhoven en Maastricht stuurden het gewoon per post op. De organisatie van Leeuwarden 2018 werd vergezeld van doelgroepen uit alle lagen van de Friese samenleving, waaronder 700 burgers, vele lokale politici, 40 Friese paarden met 100 begeleiders uit Sint Nicolaasga, vertegenwoordigers van bedrijven en cultuurinstellingen en een grote schare kunstenaars, zangers, schrijvers en dichters. Dezelfde dag werd het resultaat van deze dag opgenomen in het Friesch Dagblad, de Leeuwarder Courant en Omrop Fryslan. Op de social media ontstond een ware hype over deze dag. Uiteindelijk kan worden geconstateerd dat deze dag cruciaal is geweest in het vergroten van het maatschappelijk draagvlak in Leeuwarden en Friesland. Oftewel het was een definitief kantelpunt op een zeer belangrijk moment in de competitie.
Maastricht en Eindhoven hadden van de aanbieding van het bidbook geen bijzondere happening gemaakt. Wat later een cruciale misrekening bleek te zijn volgens de vertegenwoordigers van Maastricht. Leeuwarden had hier het verschil gemaakt. Lees ook het artikel ‘Leeuwarden Culturele Hoofdstad 2018 vanwege slimme aanpak’.
Moment van de waarheid
Op 6 september 2013 kwam de Europese jury met de uitslag. Op het gouverneursplein in het oude centrum van lLeeuwarden hadden zich 10.000 mensen verzameld om de uitslag live bij te wonen. De rest is geschiedenis.
De buit is binnen: de titel Culturele Hoofdstad van Europa is binnen!
De impact van het winnen van de titel Culturele Hoofdstad van Europa
We gaan iets doen wat we nog nooit gedaan hebben op deze schaal en op dit niveau in Leeuwarden en Friesland
Aantal bezoekers
Leeuwarden werd in 2018 bezocht door 5,3 miljoen bezoekers. Oftwel per week 100.000 bezoekers in een stad met 100.000 inwoners.
Zichtbaarheid
Het internet rond LWD2018 genereerde bijna 1 miljard pageviews. Uit de portaalsites en Adwords bleek dat de Europeanen 51.800.000 keer werden bereikt.
Inkomsten / bestedingen
Dit met een economische impact van 320 miljoen euro.
Inzet en betrokkenheid inwoners
Ongeveer 10% van de bevolking werkte als vrijwilliger. 30.000 vrijwilligers drogen de evenementen, waaronder een kerngroep van 1.500 vrijwilligers.
Documentaire: It wûnder fan 2018
In de documentaire It wûnder fan 2018 wordt gereconstrueerd hoe Leeuwarden-Fryslân in 2013 de nominatie binnensleepte voor Culturele Hoofdstad van Europa 2018 en de moeizame jaren die volgden om het evenement voor elkaar te krijgen. Twaalf hoofdrolspelers geven een onthullende inkijk wat er zich achter de schermen afspeelde om de titel binnen te halen en wat het Leeuwarden en Fryslân uiteindelijk opleverde.